90后患上马虎面“欺侮症”

作家 | 摩登消耗 付艳翠

最近，马虎面年老康师父的坚苦握住。

先是推出的“剁椒鱼片汤面”新品因为包装与“什物不符”，而被消耗者吐槽，致使有讼师指出，这个包装设想上的“鱼片”为造作宣传。

又有音信称，笔据多地超市和便利店销售情况，康师父冰红茶1升装的价钱已悄然回调至4元，在部重量贩超市致使下探至3元至3.5元。

一边是越来越走下坡路的马虎面市场，一边是线下渠说念握住放松的面积以及更多品牌参与竞争。康师父万年不变的油炸与非油炸工艺、口味持重的调料配方已经让民众失去簇新感——其主打口味红烧牛肉面距今已经推出32年，品牌形象老化、消耗者心智动摇，仍没找到新爆款的康师父，似乎讲不出新故事了。

马虎面“欺侮”

在承德农村长大的90后徐杰心里，小期间什么厚味的齐比不外姥姥变魔术般给她煮的一碗康师父红烧牛肉面。在她的顾忌里，这碗马虎面不仅好意思味还关乎安危。

徐杰六七岁时，父母就到北京打工，将她交给姥姥顾问。一想起爸妈，她就哭闹，姥姥敬爱她，时时会将亲戚来看她时拿来的一整箱马虎面齐留给她作念零食，“姥姥在锅里倒上井水，煮开，翻开马虎面袋子，取出头饼，加上调料，窝上一个鸡蛋，吃起来满口留香。”

自后，徐杰长到十三四岁，每年寒暑假就会坐上到北京的绿皮火车去看父母。彼时，经典桶装马虎面又成为漫长旅程里的出行必备，“在火车上撕开包装、接上滚水、放上调料，翻开姥姥给买的卤鸡蛋和火腿肠，东说念主间好意思味。”

在阿谁经济不进展、选拔未几的年代，马虎面不单是是填饱肚子的速食，更是绿皮火车上大概解馋的“体面”好意思食。

世界马虎面协会统计数据炫耀，2013年的巅峰之年，中国马虎面年销量为462.2亿包，异常于平均每东说念主消耗34包，平均每秒钟翻开1465包。

算作在马虎面市场有着近乎把持地位的康师父也迎来了大发延期。笔据康师父积年财报炫耀，2006-2013年，康师父的马虎面板块营收从10.52亿好意思元增长至43.32亿好意思元。

但很快，好意思团、饿了么等平台全面卷起外卖大战，外卖平台逐渐兴起。与此同期，高铁大概日行沉，致使搭客们还能通过12306 App在车上点外卖，品味口感更丰富的好意思食。

一组公开数据标明，外卖市场规模每加多1%，马虎面消耗量就减少0.0533%。致使有侦察炫耀，我国高速铁路运营里程多出1%，马虎面的销量就会减少0.3191%；高铁乘客加多1%，马虎面销量就会少0.3977%。

加之市场上握住涌现出更多元的速食家具，新消耗品牌推出自热暖锅、自热米饭、自热拉面、螺蛳粉等马虎速食握住挤占马虎面的空间。康师父的红烧牛肉面，启动逐渐退居中国东说念主味蕾顾忌里的一角——越来越多的年青东说念主似乎也在渐忘马虎面。

“嗅觉在高铁上吃马虎面会有一种欺侮感。”一位时常出差的90后向「摩登消耗」直言。

泛泛周末就去爬山的刘颖发现，有驴友们在爬山之余会带食物在山上野炊，但自热锅成为他们的首选。

就连徐杰也很少吃马虎面了，因为我方作念饭养分、健康又好意思味，“如果想吃面条，买挂面或到菜市场买鲜面条，不仅合算，一家子沿途吃还吵杂。”

于是，马虎面行业启动干与“牢固”走向零落的经过。国度统计局数据炫耀，2023年我国109家规模以上马虎面出产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计竣事营收787.18亿元，同比下降1.35%。

康师父这个行业老年老的事迹也启动承压。

为了提高收入，康师父于2021年、2022年和本年5月三次对马虎面进行加价。康师父袋装马虎面由2022年的2.5元飞腾至3元，经典桶由4元涨至目下的5元。

但在消耗者对价钱相配明锐确当下，加价也可能影响了消耗者对家具的选拔。

2023年，康师父马虎面业务销售收入287.93亿元，同比下降2.84%。2024年上半年，康师父马虎面业务收入为138.14亿元，同比下降1%。

而坚合手不加价的和解企业，本年上半年马虎面业务却同比增长1.9%至48.58亿元。

昭彰，身处在走下坡路的行业，疏通消耗者从“马虎地吃饱”迈向“健康地吃好”理念的转动，加价并非正确的出息。

被让出的C位

昔日三十二年里，康师父在寰球各地建造了我方的“渠说念帝国”。

不管是一线城市的大商超，如故偏僻乡村的小卖店，总能找到康师父泡面的身影。而这种在线下渠说念令东说念主热爱的渗入智商，恰是康师父能在马虎面行业稳居市场前线的伏击原因。

据财报公布信息，截止2023年底，康师父在上游有宽敞工场，统共571条出产线，卑劣有7.69万经销商和21.71万家直营零卖商——这么的渠说念力量让它的新家具也曾面市便不错赶快完成铺设，消耗者们想吃康师父，在职意一家线下超市齐能购买到。

“我买康师父马虎面即是因为它在那边齐能买到，而况它在线下店铺设得最广，家具最多。”在云南的00后大学生王佳向「摩登消耗」暗示。

不外，线下渠说念的C位已经被更新潮、更受接待的家具占据。

「摩登消耗」侦察商超发现，以往占据超市显眼位置的马虎面，已经被压缩到了相比小的位置。

“咱们商超正在通过缩减筹划面积和改造商品品类的样子提高坪效。”河北省固安县某市场负责快消品的促销员万子一向「摩登消耗」走漏，“马虎面庞下缩减了一半的位置。”

另一超市促销员也暗示，“马虎面庞下缩减了三分之一的位置。”

本色上，马虎面展示区的面积在减小，马虎食物的品种和品牌却比以前增多了。

「摩登消耗」发现，在扬弃马虎面的柜台，除了老牌的康师父和和解外，还有白象、汤达东说念主、韩国的农心辛拉面、养养等品牌。各式类型的速食物类握住涌现，意面、螺蛳粉、酸辣粉，不同品类、不同价位、不同风姿的速食走上超市货架。

同期，一些自热微暖锅等马虎速食家具也启动进场，消耗者对速食的选拔变得更丰富了。

天然康师父占据了线下商超半壁山河，但更多的新品牌也在线下渠说念发力。

“最早咱们门店是莫得白象马虎面的，但跟着前几年国货崛起，白象斯须火起来了，咱们超市也上架了白象品牌。”万子一告诉「摩登消耗」，有一段时辰，还总有消耗者问超市有莫得白象马虎面。

白象马虎面正在偷偷崛起。

据第三方数据平台统计，2020年国内马虎面市场中，康师父和和解占据近六成市场，而白象的市占率仅达到7%。但笔据2024年马虎食物大会发布的数据，2023年中国马虎面市场份额排行中，康师父天然以46%的占比连续位列第一，但白象占比已经达到12%。

值得一提的是，康师父马虎面在线下渠说念的价钱并不具备昭彰上风。

比如康师父红烧牛肉马虎面5袋，15元，每包3元；老坛酸菜牛肉面5袋，17.5元，每包3.5元。白象红烧牛肉马虎面5袋，13.9元，每包2.78元。而和解红烧牛肉马虎面5袋，13.8元，每包2.76元。更有小品牌将迷你桶装红烧牛肉面的价钱打到1.8元促销。

图 / 康师父马虎面价钱并未低廉

事实上，频年来马虎面品牌纷繁打起价钱战，行业合座筹划情况也不乐不雅。

本年马虎食物大会显露了2024年上半年的行业数据：马虎面贸易收入触底回升4%，但利润总数下降23%。

而在线上平台，康师父仍要连续加速布局。

尼尔森IQ《2024中国零卖业发展论说》炫耀，在2023年中国快消品零卖市场，线上、线下渠说念销售份额占比区分为42%、58%，正在走向合手平。在线上渠说念，内容电商的销售额同比大增55.9%。

2019年3月，康师父在京东开设官方旗舰店，其于今有133.3万粉丝。而和解则在2016年8月就已经在京东开设官方旗舰店，于今有194.1万粉丝。

在此前，康师父也启动借力“风趣电商”，在抖音开启直播，试图强化家具顾忌和销售，进行品牌的年青化渗入。目下，白象抖音官方旗舰店有509万粉丝，康师父官方旗舰店仅有82.8万粉丝。

更值得一提的是，康师父的分销网络数目正在缩减。截止6月30日，康师父的经销商为73180家，较旧年年底减少3695家。

天然稳坐行业年老位置，但康师父异日只怕不仅要与和解贴身肉搏，还要面对更多品牌崛起带来线上、线下渠说念的双重冲击。

卷营销不如卷转换

近几年，对于马虎面的营销战一直莫得停驻，而康师父似乎也寄但愿于营销。

为了拉近与年青消耗者的距离，康师父赓续签下多位一线文娱明星，并花巨资冠名《创造101》《中国好声息》等热点综艺。此外，康师父还与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等多个著明的IP进行联名。

近两年，充满怀旧元素的文化总能赶快蛊卦眼球并出圈，年青东说念主们洗衣液用活力28，肥皂用硫磺皂，洗发水用蜂花。

为了让消耗者想吃马虎面就意象康师父，最近，康师父更是疯狂推出“白蟾光总结筹划”，灵通200+经典家具总结的票选举止。但愿昔日家具在本日再次受到消耗者的热捧。

这些举止也导致康师父营销资本逐年上升。从2020年到2023年，企业的营销资天职别是141.51亿元、157.08亿元和168.10亿元和178.83亿元。

不外，谛视营销也有可能使其面对家具“翻车”的风险。

康师父最近推出的“剁椒鱼片汤面”新品认真上市后，就因为营销惹来坚苦。

据康师父发布的新品宣传图，一碗马虎面上铺了数目可不雅的“剁椒鱼片”，其宣传语“即是鲜爽啦”“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”等表述。但是，消耗者随后发现，所谓的“剁椒鱼片”本色上是用某种淀粉类材料制成的Q版卡通小鱼造型。

图 / 康师父京东官方旗舰店

昭彰，消耗者已对“请以什物为准”这么“货不合板”的告白脱敏致使造反。

可见，卷无可卷的泡面家具，不成把临了的但愿放在营销上，而是放在家具转换上。

比如白象曾吃到了热搜的红利，其以#三分之一舛错东说念主士职工#、#白象马虎面是国产泡面之光#等话题登上了热搜，曾创下3天销量冲突千万，体会了一把被网友“野性消耗”行使的快意。

但在业内东说念主士看来，白象大概合手续赢得消耗者的认同，依旧是因为其“汤好喝”这一高汤面品类，将马虎面的配料从传统的酱料包进行升级，戳中了消耗者的样子。

“我最近两年会囤几包白象马虎面在家里，主若是不知说念作念什么吃时，吃它不仅有面还马虎喝汤。”一位消耗者向「摩登消耗」暗示。

与此同期，以火鸡面著明的三养食物，据其中国总裁金周泳走漏，2023年三养火鸡面在中国的销量已冲突2.57亿份，截止本年10月在中国的销量跨越旧年全年销量，达到3亿份。

反不雅康师父的家具转换智商，一直被外界诟病。比如被指师法和解的酸菜牛肉面，效仿汤达东说念主推出的高端品牌汤众人等。

如今，马虎面市场家具同质化严重，想要作念出互异化蛊卦消耗者，如实需企业下一番功夫。品牌们与其挖空腹想找到下一个流量密码，不如静下心打磨我方的家具。毕竟第一个推出探求家具的品牌耐久最经典。

“红烧牛肉面我只吃康师父的，老坛酸菜面我只吃和解，汤类马虎面我会买白象，火鸡面我偏疼三养。”王佳说说念。

昭彰，距离康师父推出红烧牛肉面已经昔日32年，在异日的市场竞争中，康师父不成独也曾典的红烧牛肉面拿得出手。

新的战场，正变得愈加吵杂。